MANEJO DE CLIENTES: agosto 2008

La importancia del "CLIENTE"

El activo “cliente” es clave para desarrollar una estrategia de rentabilidad en una empresa, la que debe esmerarse en entregar una propuesta de valor que invite al consumidor a serle fiel y a promover sus bondades entre sus amistades.

En el Marketing existe una máxima que se debe tener siempre presente: una cosa es hacer promesas y otra muy diferente es cumplirlas. Una vez segmentado el mercado, la compañía ofrece sus productos a la gran diversidad de consumidores, quienes esperan “algo” de lo que adquieren. Si se ven decepcionados, es altamente probable que ese cliente desaparezca del universo de la empresa.

Ese “algo” que los satisface está dado en gran medida por la propuesta de valor que le ofrece la empresa. Sin duda, la capacidad de una organización para adelantarse a sus competidores en la oferta de valor le otorga una ventaja competitiva ganadora. Esta puede ampliarse a través de la retroalimentación que obtienen desde el mismo mercado, donde el marketing relacional se transforma en un elemento clave para canalizar información de mayor calidad en menor tiempo.

Si la empresa descuida la definición de su propuesta de valor y no tiene claridad de qué quiere entregar y cómo diferenciarse del resto, los resultados económicos no serán los esperados. Por el contrario, si se consigue satisfacer a los distintos segmentos que ya manejan, entregando nuevos productos o servicios de acuerdo al perfil del cliente, la compañía tendrá grandes ganancias.

Las formas de mejorar los aportes de los clientes son:

Hacer que permanezcan más tiempo con la empresa.
Conseguir que durante ese período realicen transacciones más numerosas y rentables.
Fomentar que lleven a cabo otras acciones beneficiosas para la empresa, como la recomendación a sus conocidos.

TIPOS Y NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

Si vemos al cliente desde el punto de vista comercial, la persona (cliente) puede catalogarse en diferentes categorías. Comienza perteneciendo al grupo de:

"público objetivo" de la empresa; pasando luego a ser "clientepotencial", luego al grupo de "comparador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario"

El cliente clasificado como "público objetivo" es aquel que no se interesan enforma particular en el servicio o el producto que la empresa ofrece.
El cliente catalogados como "cliente potencial" , se interesa, pero aún no se decide a comprar o acudir al servicio de la empresa.

El cliente "comprador eventual" , es aquel que ya se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario" es aquel que esta dispuesto a enfrentar las consecuencias de la compra del producto o el adquirir el servicio.

Los clientes compran porque tienen necesidades y esto no es una obviedad; hasta las compras más suntuarias o de apariencia caprichosa, ocultan en rigor algún tipo de necesidad.

CLIENTES INTERNOS Y EXTERNOS

Los clientes externos, aquellos que compran un producto o utilizan algún servicio, se suelen identificar con bastante facilidad. En cambio, reconocer a los clientes internos es una tarea más difícil.

Los clientes internos son los empleados que están continuamente relacionándose con otro empleado dentro de la misma empresa e incluso con el cliente externo.

Podemos encontrar cinco tipos de necesidades:

Las básicas, como alimento, vestido, educación.

Las de seguridad, como mantener el empleo, proteger a la familia, etc.

Las de pertenencia, como saberse identificado con un grupo social.

Las de ego-status, que demuestran la ambición por distinguirse del resto.

Las de autorealización, en donde el individuo aspira a encarar un proyecto personal que implique un desafío para él y eso solo ocurre cuando ya han sido satisfechas sus necesidades anteriores.

PROSPECTOS DE LOS CLIENTES.

Un prospecto es aquel consumidor o empresa que tiene un interés en comprar su producto o servicio. Este consumidor o empresa puede ser ya un cliente de su empresa o no. Y el interés puede ser tanto para comprar un nuevo producto, comprar más del mismo producto que tiene, o simplemente comprar otros productos.

Cuando el prospecto es calificado según su nivel de interés de comprar y otros criterios de ventas, entonces el prospecto deja de ser un prospecto y se convierte en una oportunidad. En la oportunidad se aplica una metodología de ventas y una agenda comercial para convertir la oportunidad en una venta.

En la oportunidad manejamos pronósticos, cotizaciones, productos y finalmente la orden de compra con un contrato.
Tradicionalmente el manejo de los prospectos es parte de las actividades de marketing, ya que marketing es responsable (dueño) por la generación de prospectos. Esto debe incluir las siguientes actividades para que marketing realmente sea el dueño del prospecto:

Análisis de Segmentos y Clientes.

Estudio de posibles campañas para genera interés (campañas masivas o marketing directo o telemarketing, entre otras).

Creación de las campañas.

Ejecución de las campañas.

Captura de prospectos – por el call center, visitas, web, email, blogs, eventos, etc.

Actividades de Pre-Venta – en muchos casos aquí marketing ya no es responsable del prospecto y ventas continua con el resto de las actividades.

Calificación y clasificación de los prospectos.

Distribución de prospectos según los territorios y criterios de ventas.
Agenda comercial para luego convertir el prospecto en una oportunidad.

Se maneja la oportunidad y se cierra la venta.

Marketing entonces analiza los resultados – por ejemplo, cuantos prospectos se quedaron como prospectos, cuantos prospectos fueron convertidos en oportunidades y cuantas ventas se obtuvieron.

La definición de un prospecto cambia según la industria, la empresa y la metodología de ventas, pero lo importante es que haga una sola definición a nivel de toda la empresa y que sea reflejado en la cultura, en los procesos y en las tecnologías de CRM. No puede haber 5 o 10 definiciones de un prospecto en su empresa ya que esto no optimiza los procesos de ventas, crea confusión en los empleados y clientes, y mas aun … causa que los datos del cliente no sean uniforme en los sistemas de CRM.

Hay tantos escenarios posibles como prospectos. Pero algunos puntos son comunes a todos ellos:

1. Salga. La mayoría de los prospectos no se meten solos en el conducto de ventas por accidente. Usted necesita ponerse a si misma/o en situaciones en las que pueda hacer nuevos contactos regularmente.

2. Expláyese. Los prospectos no llegarán a conocerla/o a menos que usted haga un esfuerzo. Necesita presentarse y hacer una primera impresión positiva.

3. Provea información. Sus prospectos no sabrán sobre su actividad a menos que usted los eduque de alguna manera. Apóyese en newsletters, artículos, websites.

4. Invite. Algunos prospectos necesitarán saber más y sentirse más a gusto con usted antes de estar listos para explorar oportunidades comerciales juntos. Déles la oportunidad de hacerlo.

5. Pregunte. Por ultimo tendrá que preguntar. Si espera que la otra persona dé el primer paso, puede que nunca ocurra. Sin embargo, si lo motivó con los puntos anteriormente desarrollados, será más sencillo de lo que ahora tal vez piensa.

Su habilidad para dominar el marketing relacional puede ser el principal factor de éxito de su negocio. Saber qué hacer, cuándo hacerlo y cómo hacerlo determinarán su nivel de éxito.

SEGMENTACION DE MERCADOS.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

GEOGRÁFICOS

Región: Cúcuta, Los Patios, Villa del Rosario.

Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana: Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Clima: Cálido

DEMOGRÁFICOS

Ingreso: Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad: 15-20. 20- 25, etc..

Genero: Masculino-Femenino.

Ciclo de vida familiar: Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo.

Clase social: Alta, media, baja.

Escolariadad: Secundaria, etc...

Ocupacion: Profesional, hogar

Origen étnico: Latino,

PSICOLÓGICOS

Personalidad: Seguro de si mismo.

Estilo de vida: Actividades, opiniones e intereses.

Valores: Estilo de vida.

CONDUCTUALES

Beneficios deseados: Depende del producto.

Tasa de uso: NO usuario, Pequéño usuario.

REQUISITOS QUE SE DEBEN EXPLORAR

PARA CALIFICAR A UN CLIENTE

a. Necesidad del producto o servicio: si una persona no tiene necesidad del producto no la podemos considerar candidato. El vendedor debe crear la conciencia de esta necesidad, demostrando los beneficios que brinda el producto a los auténticos deseos y necesidades del posible cliente, si determina que existe la necesidad ya sea reconocida o ignorada, debe persuadirlo, pero cuando menos ya lo a calificado como un genuino cliente en perspectiva con necesidad de su producto.

b. solvencia para pagar: Venderle a una persona que no puede pagar perjudica al comprador, a la compañía y al vendedor, recuerde que ninguna venta esta terminada hasta que haya sido pagada. La calificación de la capacidad del cliente para pagar depende de los siguientes factores; poder adquisitivo, situación financiera, posición, ocupación e intereses.

c. Autoridad para comprar: La calificación de la autoridad para comprar implica determinar si el cliente en perspectiva puede tomar por si mismo la decisión de comprar o depende de otra persona. Una persona puede sentir la necesidad de adquirir los productos en cuestión tener solvencia para pagar y estar dotado de autoridad para comprar. Y no obstante, puede no ser calificada como autentico cliente es perspectiva si no se prevé el momento y el lugar oportuno para la venta.

MÉTODO DE INFORMACIÓN CENTRALIZADA

Arranca por los archivos de clientes antiguos que tenga la empresa y que no han vuelto a comprar, incluyendo familiares, amigos, o relacionados.

METODO SIN FIN

El vendedor procura conseguir por lo menos un posible cliente adicional a la persona a quien entrevista esto produce una continua fuente de buenos clientes en perspectiva para el vendedor que tiene la habilidad de saber cuando y como pedir esos nombres. Es posible que hayan clientes que no colaboren con el vendedor, mas otros, los que hayan quedado plenamente satisfechos, le darán nombres y direcciones y hasta una recomendación o tarjeta de presentación para el vendedor